3D世界杯：臆想的商业模式

3D技术让足球比赛精彩激烈的竞技过程更逼真地呈现在观众面前，让球迷们身处影院，却犹如亲身进入赛场观球。激烈的世界杯总是带来旺盛的消费力，而3D让所有院线有机会把握这难得一遇的市场良机。

2010年迄今为止，如果要列举三条最拉风的体验，相信《阿凡达》将会位居票数最傲人的答案之列。13天在全球狂卷10亿票房，一票难求、通宵排队的盛况让国内院线一掷千金，全国的3D屏幕数量迅速从80块蹿升至超过1000块。有了屏还需有内容，于是各种可以播放、可以娱乐的产品频频“被3D”，其中，四年一遇的足球世界杯显然是不可多得的好原料：3D技术让足球比赛精彩激烈的竞技过程更逼真地呈现在观众面前，让球迷们身处影院，却犹如亲身进入赛场观球。激烈的世界杯总是带来旺盛的消费力，而3D让所有院线有机会把握这难得一遇的市场良机。

然而，好原料就一定能做成惊艳大餐吗?有人面带犹疑，步步后退，最终将这块未曾尝过的香饽饽拱手让人，比如在宣布影院进行3D世界杯转播后10天即放弃的中国转播方和院线。对于一众在此过程中将退堂鼓打得越来越响的院线来说，转播3D世界杯断断不是“坐地日收百万金”的划算交易，而是一个处处陷阱、难于提防，且没什么油水可捞的鸡肋。

其中，始终未能明朗的盈利前景或是最终放弃转播的最大原因。3D电影放映和3D世界杯转播的盈利模式之间存在根本差异。对于放映3D电影而言，购买数字拷贝之后在有限的排映期内尽可能地增加放映场次、吸引尽可能多的观众，是影院方面的盈利途径。相对于电影这种能够循环播放、对于观众而言每场观看价值几乎等同(除了有时能见到明星的首映场所产生的炫耀价值更大之外，其他场次在观影体验上并无较大差别)的内容而言，人们对世界杯转播的要求显然可谓苛刻至极。

首先，每场球赛仅能转播一次，在有限的90分钟之内，全球同此凉热。影院无法通过五花八门的营销手法，忽悠人们进入影院看一场两天前已见分晓的球赛。3D也许能为电影增添极大附加值，但对于世界杯来说，3D仅仅意味着一件事：尽可能还原现场。这种并非刻意的高标准严要求让影院在购置价格逾20万元的转播设备和支付每场6万元的版权费用时无不心生寒意，这也是为何大陆地区预计观影票价将超过《阿凡达》创造的150元纪录的原因。而每张观影票收费300港币的香港地区院线代表则表示：“就算每张票卖3000块都要蚀大本。”

其次，定价问题显然也不像影院习惯的“撇奶油”式定价(首演价格最高，随后逐步下调价格)那么简单，因为足球比赛的价值判断标准不在于转播方式的高下，而在于每场比赛的竞技水准高低。根据参赛双方实力的不同，比赛的价值相去甚远，决赛阶段的比赛价值大体高于小组赛，而假如有大牌球队、大牌球星，小组赛也可以很有票房号召力。香港方面的消息就是实例。香港目前唯一可进行3D世界杯转播的嘉禾院线旗下海运戏院发现，葡萄牙对巴西的比赛是目前小组赛中观影票最快售罄的比赛，与之相比，首场转播的上座率也仅为七成。参差不齐的观影需求显然加剧了需求的波动性，令影院方面挠头不止。更不要说，过了小组赛阶段，每场比赛的对阵双方都很难提前预测，比赛的价值估算问题将加倍复杂。

当然也有人在这盘没人吃过的“金苹果”面前怀有“赔本赚吆喝”的心思。上海地区挺到最后的大地数字院线就表示，他们看重的并不是这一次世界杯转播是否能赚得盆满钵满，而是未来的商机——能继续承接3D转播欧洲杯、奥运会、奥斯卡颁奖礼甚至电脑游戏总决选等重大赛事或典礼，甚至在无合适3D内容转播的时候进行传统2D项目转播。

也就是说，大地院线追求的与其说是3D，不如说是承接各种大规模有组织观看的娱乐活动。这倒确实符合其“二三线城市社区娱乐中心”的定位。

除了成本过高，收费模式与原有电影收费体系格格不入之外，3D世界杯的另一个致命的命门便是：它花费重金追求的特效，真是球迷热衷的核心价值吗?

让我们退回来考虑3D世界杯转播能够为观影人群带来什么。黄健翔在目前正火的一档评球栏目中说，对于那些不懂球的人，看8D也没用。他一语道出了此次3D世界杯转播目标观众群体指向不明的现状。究竟谁是愿意花钱进影院看3D世界杯转播的人?

如果扣除了意在尝鲜的伪球迷，真正的球迷能够满足于影院为他们提供的体验吗?《时代周刊》记者在观看了3D世界杯转播之后，发出这样的感慨：对于一场球赛而言，标清(SD)、高清(HD)和3D所带来的心跳并无不同。他认为此次转播的摄制团队显然未能充分发挥3D技术的优势——竟使得一个无心拍到的球场边气球升空的镜头成为他全场印象最深的镜头。

这正和此前香港导演彭浩翔在抨击“伪3D”时所表露的观点异曲同工：一部烂电影，加上3D，仍旧是一部烂的3D电影。而世界杯球赛各场次之间精彩程度呈现参差之态，只有7组机位14架两两并列摄影机的3D摄制设备也无法提供适合IMAX屏幕播放的360度全景景观。

何况，对于3D世界杯转播而言，客户体验的主题应当如同宣传语中强调的“在家门口看现场”。这种对于“现场”的诉求不仅仅囊括了技术上的高清晰、立体感、如同置身在场球员之间，同样也包括了传统看球场合所能提供的充分彰显个性的机会以及“与同好共悲喜”的感受。而面对这样的需求，影院实难满足。

首先，影院本身的性质很难为世界杯提供足以引爆流行的环境和氛围。一直以来，现场、家中、酒吧和麦当劳等快餐厅才是球迷看球的主要据点。它们所提供的“群起而围观”的随性自由、可呐喊可光膀子喝啤酒的气氛远非影院可比。要一个惯于制造掌声、泪水、私密、浪漫等以温馨为主调的影院场所在十几天时间之内化身为能够容忍尖叫、喝倒彩、酒精饮料以及突发性暴烈冲突的场所，显然不仅仅是多发几根荧光棒、多招几个保安所能办到的。

与此同时，很难想象那些在传统看球场合爆点十足的视觉因素——彰显群体及个人独特性的旗帜、服装、发型甚至发色以及面具或脸上的油彩——能够在黑漆漆的影院发挥作用。与球赛堪称孪生兄弟的酒精饮料一向被列入影院禁带物品之列，即便宽容的香港海运戏院允许携带啤酒，但为了保护花费不菲的3D屏幕，啤酒被限制只能装入纸杯带入影院……更重要的是，在每一个进球、丢球、乌龙球、点球的特殊时刻，看球者所乐于享受的与同好间的拥抱、击掌、手舞足蹈或是集体扔酒瓶、互撒酒疯等令人眼花缭乱血脉贲张的群体互动根本无法在影院的封闭空间中有施展可能。而人浪等集体参与性的球迷助威行为在没有四面看台且座位相对有限的观影厅也难制造效果。

因此，3D世界杯转播的折戟一方面可被称为远未成熟的3D转播产业的一次仓促而失败的亮相，同时也不妨阿Q地将其作为中国大陆真球迷们对于“3D伪现场”的一次拒斥。