索尼HTC欧洲市场失色 中国手机品牌机会来了？

尽管欧洲经济近年来遭受打击，手机市场整体出货量以3%%的速度逐年下降，但中国手机军团仍然表现出了激进态势。

《第一财经日报》记者获得的一份IDC手机品牌欧洲市场占比报告显示，今年二季度三星和苹果仍占据欧洲市场份额50%%以上，占有率居于欧洲市场前两位，但过往在欧洲表现不错的索尼和HTC出货量却分别下降20%%、30%%。值得关注的是，有两种形态的中国厂商在欧洲市场表现强势，一种是以ODM为主做欧洲贴牌的代工厂商，而另一种则是像TCL阿尔卡特、华为这样的国产品牌厂商，二季度增速均超过40%%。

“除了苹果之外，可以看到在欧洲市场逆势增长的品牌都来自于中国制造。”TCL通讯欧洲区总经理AlainPakiry对本报记者表示，越来越多的国产手机厂商开始瞄准公开渠道以及电商渠道扩展欧洲市场，顺应了市场发展趋势，并且，随着三星放弃欧洲市场上100欧元以下的机型，国产手机也将有更多的机会。

市场拐点来临?

10年前，欧洲对中国品牌的概念还停留在低价低质上，即便是对于已经在欧洲开展多年运营商业务的华为来说，也还有人把Huawei拼成“Hawaii（夏威夷）”。而近年来，随着海外市场的重要性被屡屡提及，欧洲开始成为中国手机品牌试炼的“理想国”。

“欧洲国家是全球品牌的高地和奠定全球影响力的中心。”华为终端负责人余承东此前在接受本报记者采访时表示，华为对欧洲市场份额的短期目标定在10%%~12%%。而其他如TCL以及联想等国产手机厂商也在当地设置分部开拓市场。

但在现实中，欧洲市场对于国产品牌厂商来说依然是一个难以突破的区域。

从调研机构IDC的调研数据看，今年二季度市场排名前十的品牌分别为三星、苹果、微软、索尼、华为、LG、TCL阿尔卡特、联想、Wiko、HTC，其中三星和苹果的份额加起来超过50%%，而索尼、LG以及微软加起来的份额超过21%%。即超过七成的份额由国际大厂掌控。

“照这个数字看留给包括中国品牌在内的新晋品牌的市场空间并不大。”Alain认为，这在一定程度上也反映了欧洲的手机市场环境较为低迷。

但另一个数据也许更具有风向标意义。IDC二季度的数据中，国产手机厂商TCL和华为的出货量呈现逆势上扬趋势，增速分别达到42%%和48%%。Alain告诉本报记者，除了苹果外，增长的品牌都是来自中国的品牌。

在一些业内人士看来，这代表着中国厂商在欧洲的市场拐点已经到来。

“国产手机正在欧洲市场向中高端市场发力。像华为荣耀采取的是和国内相反的做法，在欧洲的电商渠道走的是中高端路线，还有TCL也即将推出高端系列产品。”手机调研机构赛诺手机事业部总经理李睿对《第一财经日报》记者说。

他认为，日韩品牌正在受到“两头夹击”，一方面是苹果从高端市场向下挤压，另一方面则是以华为、小米为主的国产手机厂商向上挤压。

欧洲门槛仍高

虽然市场份额逆势提升，但欧洲市场并没有想象中容易攻破。

据本报记者了解，目前国产手机最常见的方式就是寻找本土团队做本土化管理，以迅速找到当地市场发展节奏。

比如说TCL阿尔卡特团队在欧洲已经扩张至200多人，每年需要处理100种机型，提供给大大小小200个客户。而华为则有接近八成的本地员工，去年华为宣布还将在欧洲新招聘5500名员工。

“欧洲市场的复杂性决定了这个市场的特殊性，比如拥有40多种语言，所以从产品包装、说明书到海报，都要做40种语言。这个是欧洲各国政府的规定，必须遵守。”Alain表示，从生产基地到客户手里，TCL整个手机的生产周期不会超过2周，成本效应化也是一种优势。

不过，跨过欧洲市场大门后，遇到最大的困难，是专利以及品牌建立两座大山。

余承东对本报记者说，欧洲市场对专利的重视度很高，在没有形成规模时可能不受重视，而一旦形成规模，各种专利的高收费就会接踵而至。“国产手机厂商到欧洲很难做好，因为欧洲对质量、品质要求比较高，它们可以往东南亚、印度这些国家出口手机，但在欧洲会比较难。”

HTC董事长王雪红也曾向媒体感慨：“中国若无核心技术，将永远被欧美公司阻挡在外。”HTC正是因与苹果的专利战纠缠不休，产品被禁止在欧美销售，全球市场份额明显下降、股价大跌而导致元气大伤。

华为采取的方法是交换专利，而联想和TCL则是通过合作伙伴积累专利技术，前者收购了摩托罗拉，后者目前与4G芯片提供商Sequans成立了实验室。

而对于品牌，Alain对本报记者透露，在欧洲拓展业务由于国家众多，30多个国家有40多种语言，相较而言，欧洲用户对手机的忠诚度也较高，一旦认定一个品牌，其他品牌就很难打开市场。

此外，欧元的持续贬值，也让以美元计算出货价的厂商，面临利润下降的危险。在Alain看来，对于国产手机厂商来说，定价是否合适也影响着品牌未来的发展。