洗衣机市场处于寒冬期升级成调整期主旋律

洗衣机市场目前处于“寒冬期”，多数时候卖场里洗衣机专区都有些冷清

家电市场整体疲软，作为“四大件”之一的洗衣机自然未能幸免。来自国家信息中心发布的最新统计数据显示，2012年1-7月，国内城市市场洗衣机累计销量及销售额同比下降均达到20%%以上。日前，在国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网举办的2012中国洗衣机行业发展高峰论坛上，相关专家指出，在市场调整期，转型升级将成为主旋律，企业不仅技术创新要紧跟消费者需求升级的步伐，还要不断以新产品及新的营销政策引导消费观念的更新。

洗衣机销量明显下降

2011年以来，国内经济增长放缓，加上房地产调控政策的持续影响，导致洗衣机市场进入调整期。进入2012年，随着国家拉动内需的多项政策陆续到期以及房屋限购政策的延续，国内洗衣机市场进入“寒冬期”。国家信息中心统计数据显示，2012年1-7月，国内城市市场洗衣机累计销量将近1149万台，同比下降了23.89%%，销售额约为257亿元，同比下降了20.72%%。

对于出现下降的原因，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析认为，前几年整体市场受以旧换新、家电下乡等拉动内需政策刺激，家电产品消费部分需求被提前释放，但政策的拉动作用自2011年起明显乏力。同时，房地产调控政策的影响不仅仅是商品房销量的萎缩，一批保障房没有按时推向市场也让家电市场雪上加霜。

数据显示，虽然三四级市场增幅不如人意，但是在整体市场上，其仍然起着重要的拉动作用。2012年1-7月份，除了四级城市市场销量略增外，其他级别城市市场洗衣机销量均出现较大幅度下降，销量同比降幅成阶梯状排列，一级城市降幅最大，同比降幅为27.07%%。

虽然洗衣机市场整体销量大幅下滑，但是数据显示，不同产品“苦乐不均”。2012年1-7月，全自动滚筒洗衣机销量同比下降了21.10%%，全自动波轮洗衣机下降了22.68%%，稍低于整体市场的下降水平;而半自动波洗衣机轮则大幅下降了36.47%%，降幅远远高于整体水平，其市场比重已经不到10%%。

值得一提的是，经过几年的市场普及，全自动滚筒洗衣机在今年延续了之前的势头，成为各洗衣机厂商竞相争夺的主要市场领域。数据显示，今年1-7月份全自动滚筒洗衣机市场比重为31.01%%，比2011年同期提高了1.47%%。

产品结构将持续调整

今年6月，在经济衰退、市场需求放缓的形势下，国家安排财政补贴265亿元启动推广符合节能产品的家电产品，洗衣机位列其中，但新政出台以来市场反应没有预期的火爆，“主要原因就是这一轮节能补贴政策着眼点在于调结构，而并非针对市场销量的刺激性政策。政策目的在于倡导节能减排，引导企业向绿色创新方向发展，从而促进和加速产业的升级。”中国家用电器协会副秘书长陈钢分析说。

国家信息中心统计数据显示，高端洗衣机销量比例从2010年开始呈逐年上升态势，2012年1-7月上升比例最高，其中滚筒洗衣机销售量增长非常明显，占比已经超过了30%%。而在滚筒洗衣机中，单价超过3500元的产品已经超过了51.02%%，5000元以上的产品占有比例接近15%%。

同时，大容量洗衣机也成为市场主流趋势。2012年1-7月，不同容量洗衣机市场占比中，只有6公斤以上的洗衣机同比是增长的。进一步细分，在这一容量段中，滚筒洗衣机销售量占比最高的集中在7-7.9公斤段，而在全自动波轮产品中，大于8公斤的产品比例最高，已经达到45.85%%。

另外，四个级别城市的销售额增长幅度都高于销售量增长幅度，蔡莹认为，从这一特点可以看出各级市场均成为企业必争之地。经过近几年的市场引导，产品结构不断升级，尤其是三四级城市市场，高端产品的增长速度已经高于一、二级城市市场。在三、四级城市，本土品牌与进口品牌非常充分，在四级城市排行前10名中，三星、松下、西门子、三洋等外资品牌也跻身其间。

蔡莹认为，产品结构的调整不仅受到国家政策的影响，企业促销策略及消费者观念转变等也是重要的影响因素。洗衣机市场价格监测数据显示，在市场不景气的情况下，企业并没有动用价格武器，而是希望用更好的产品赢得消费者并获取相应利润。2012年1-7月，洗衣机的整体价格水平不降反升，同比提升了5.66%%。受市场高端化影响，在不同级别城市中，一级城市价格水平增长最高，达到7.04%%。同时，在不同品类洗衣机中，全自动波轮产品价格同比下降。全自动滚筒洗衣机中，6.5公斤以下产品平均价格是上涨的，而6.5公斤以上的大容量产品价格同比则是下降的，后者正是企业主推的容量段，这其实反映出企业用价格引导消费需求的改变，使大容量滚筒洗衣机的销售比例发生变化。

“随着人们生活水平的提高，对洗衣机的精致度要求也不断提高，健康成为其中最关键的一个大指标。健康化也是洗衣机发展的重要趋势。”国美白电事业部总经理初永兵表示，2011年9月15日，家用电器抗菌、除菌的特殊要求国家强制标准正式实施，使得健康洗涤成为洗衣机产业必须重点关注的领域，高效抗菌和除菌技术则是其中的关键。

●专家观点一

洞察消费者需求是企业制胜利器

中国家用电器协会副秘书长陈钢：在行业调整期，企业应该逐步从原来的靠拼产量规模、拼价格的竞争方式，转型到靠拼产品的品质、拼技术研发、拼品牌溢价能力等来提升自身企业的竞争力。从目前国内整体经济发展趋势来看，再想靠国家政策大幅度提升销售规模这种可能性在今后一段时间会变得很小。依靠自身竞争能力的提升才是企业长久发展之计。洗衣机企业应该借市场调整之机逐步减少对政策的依赖度，走依靠创新技术和品牌建设实现持续健康发展之路。

BEKO(倍科)中国区市场经理刘德星：对市场趋势的准确判断来自于对消费者需求的精准洞察。在对消费者需求进行深入调研的基础上提出系统的解决方案，推出符合消费者需求的产品，企业才能取得核心竞争优势。比如产品的洗涤功能不应该按照织物种类比如棉的、化纤的方式做细分，而是应该按照消费者的需求区分，比如健康洗涤功能、毛发去除功能等。

三星电子中国总部白电市场总监胡志刚：洞察消费者需求不仅仅是消费者明确表示的，还必须把握消费者的潜在需求。比如大容量产品的市场占比不断提升，但是大容量的洗衣机会占据更多的空间，因此企业就应该想到，在扩大产品洗衣容量的同时要尽可能地紧凑产品尺寸，节约产品占用的空间。此外，企业应针对不同人群推出不同的洁净洗衣方案，比如婴幼儿方案与户外运动爱好者的方案就应有很大不同。

国美白电事业部总经理初永兵：虽然高效洗涤技术是消费者选购时重要的参考数据，但是由于其被细分成多项指标，也给消费者的选购造成了困扰。而从生活应用角度讲，洗衣机的某些功能对消费者而言是不具备实际的使用用途的，而另一部分消费者真正需要的功能却无法满足消费者的需求，这主要还是因为洗衣机的功能设置不够人性化，忽略了消费者的使用习惯。因此，化繁为简是要用创新的理念发展出简单易操作、功能全面的洗衣机。

●专家观点二

国家家用电器质量监督检验中心综合检验部部长鲁建国指出：

标准升级将促市场规范

生态化、智能化和个性化是未来洗衣机发展的三大趋势。为适应市场趋势的变化，促使市场健康规范发展，标准的升级也与时俱进。生态化不仅仅是节能节水。它还包含两个重要的指标，一个是容积率，就是用更小的空间占用实现更大的洗衣容量;另一个就是材料洗涤率。这两个标准两年前就已经上报，但是至今还没有通过审批。产品容量的两极分化则是市场个性化的体现。大容量洗衣机快速发展，同时，小容量产品，特别是婴幼儿使用的容量为一两公斤的产品销量增速也很快。但是，以前的标准，洗衣机的产品标准和能效标准都未将1.5公斤级以下的产品纳入其中，企业往往是按照自己的标准或是参照大洗衣机的标准进行生产和检测，这不仅对消费者不公平，对企业也不公平。因此，从2011年开始，微型洗衣机标准开始立项起草。洗衣机产品的个性化还表现在洗涤功能上，比如羊毛洗、除菌等等，中国家电研究院推出了洗衣机产品的A+认证，不同的消费者可以根据自己的需求选择产品。个性化突出的表现就是原来一个型号的洗衣机一年能销售几万台，现在这个时代企业则必须同时推出多型号，多品种的产品。

国际市场及国内市场节能降耗要求不断提升，国家相关标准也必须与时俱进。目前，新的能耗标准已经进行修订，预计今年底或者明年初将发布。节水标准的草案也已经制订。由于新标准使用洗涤筒容积替代洗涤容量，并引入了漂洗率的概念，相关性能消费者可以一目了然，因此标准出台以后，虚标问题将能够基本解决，行业的竞争也将更加规范。