京东闫小兵：一个实操者眼中的家电网购市场

整个2013家电网购市场只发生了一件事，你信吗？

网购7天无理由退货的政策体现到家电网购领域，会让企业“吃不消”，你信吗？

2014年，以彩电行业为代表，家电领域会发生一些很重要的整合性事件，你信吗？

在日前举行的第二届中国家电网购高峰论坛上，京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵做了主题为“互联网化是王道”的发言，上述就是他企图告诉大家的事，他对2013家电网购市场的观察，对2014年发展情况及未来智能化趋势的判断。2013年，京东商城以55.6%%的份额成为最大的线上家电销售渠道，京东针对家电网购发布的《京东家电供应商合作白皮书》和《京东家电价格与特色服务白皮书》震惊了业界，京东已经成为每个家电企业必须重视的渠道平台。闫小兵，是中国家电网购激烈竞争的参与者、弄潮者，在某种意义上，也是中国家电网购市场各种精彩剧幕的一位导演或指挥。他的观点，值得所有关注这一市场的人参考。

有关2013家电网购市场

最重要的三件事——苏宁推线上线下同价、京东发布厂商和消费者关系的两个白皮书、互联网企业进军彩电市场——实际上只说明一件事：行业的竞争在加剧。整个行业在发生转变，竞争格局将有重大变化。

原文：

2013年家电网购领域发生了很多事，最主要的有三件。

第一件事就是苏宁推出线上线下同价。这件事是整个传统的家电强势渠道，第一次正式面对线上线下竞争这一话题，也是第一次正式认可了线上线下的价格差异，因为大家之前都回避这个问题。有人说你便宜，有人说我便宜，这个话题说来说去，说不清楚。线上线下同价的策略发出来以后，实际上也就说明了线上线下是有价差的。在这个问题上，所有家电厂家也都采取了非常一致的措施，大家都认可，因为渠道不同，效益不同，应该采用不同的价格策略。

第二件事，是下半年京东发布了厂商关系和价格服务的两个白皮书——《京东家电供应商合作白皮书》和《京东家电价格与特色服务白皮书》。京东发厂商关系的白皮书，实际上是对家电领域，特别是网购行业里的新型厂商关系做了一个定位，也就是说将来如果你和家电领域的厂家打交道，达不到这个基本要求，就脱离了这个行业。对于网购渠道商而言，如果达不到这些标准，就没办法和厂商在同一个平台上谈话。所以厂商关系的白皮书发布以后，得到很多厂商的认可，他们都认为，对于他们而言未来发展的担忧没有了。第二个白皮书是对消费者的购物体验进行升级，包括价格、退换货等方面的。这是京东在复杂的竞争环境下、在成本压力很大的情况下，依然拿出成本来做这个承诺，实际上是京东希望行业能健康发展，从价格战的圈子里能够让消费者感受到好的购物体验的一个举措。

第三件事，整个2013年，彩电行业发生了很大的变化。小米跟乐视这两个企业进来做了彩电，对行业带来了很大的冲击，后来几乎所有的彩电品牌都做出了自己的互联网品牌，都开始用互联网思维来面对整个行业的变化，而且我看到了白电企业也在陆续开始参与。这同时也让京东开始思考这样的问题：未来家电行业的发展，难道仅仅是厂家的事情吗？我们作为一个互联网企业，作为一个网络渠道，是不是在这中间能参与什么？能参与到什么程度？有没有我们的事？我们要进行思考。

所以整个2013年这三件事，看起来表面上是很孤立的，有价格的事，有白皮书的事，有互联网电视的事，但是实际上这三个事共同说明了一点：整个行业的竞争在加剧。搞线上线下同价，是要面对价格竞争，一天比一天残酷；搞白皮书，实际上也是竞争的层次要升级；互联网品牌的出现，也是另外一种竞争形式的体现。实际上都在说明整个行业在发生转变，竞争格局在发生很重大的转变。

有关京东家电业务的五个变化

2013年，京东家电业务在规模进一步壮大的同时，从单一的价格竞争向服务竞争转变，吸引了越来越多的一线品牌参与，也为很多传统企业的子品牌提供了“互联网生存”的舞台。同时，京东尝试POP开放平台，让社会全面参与进来。

原文：

对京东而言，2013年发生了一些变化。体现在几个方面。

第一个就是，京东份额在持续地提升。这不是自己说自己的好。在线下我们也问过很多消费者：如果你网购的话选择谁买家电？几乎大多数消费者选择京东。主要来自于京东的正品行货、多快好省，所以份额在持续提升。

第二，京东从过去单一的价格竞争，逐步开始感受到应该以消费者的购物体验为原则来发生转变，所以开始做了服务升级。很多人说，服务升级不就是句简单的口号吗？实际上这里面要付出很大的成本代价。这里边全部要京东自己承担的话，没有十分的勇气是做不到的，而且每个条款的改变都会带来后续很多的问题。比如，今年国家说从“3•15”开始实行网购7天无理由退货，实际上京东从今年元月1号就开始实施了。我们确实看到，无理由退货还是会带来很多问题的，比如彩电装到墙上了要无理由退货，冰箱、洗衣机、空调安装好了要无理由退货，它实际上存在很多问题的。但是这些东西，京东站在顾客购物体验的角度，都做出了一些调整。

另外一个变化就是，从厂家的合作角度来看，2012年，京东还是跟很多二、三线品牌进行战略合作，但是到2014年，已经转变到了一线品牌，像美的、海尔这样的国内企业，像夏普、三星这些国际企业都陆续和京东签署了战略协议，而且这种合作从过去的点到了面。总体来说，二三线品牌的热情依旧，一线品牌的参与度越来越高。

第四个变化，我们过去一直比较抵触厂家的多品牌战略，认为可能是厂家故意把品牌错开，来回避线上线下价差的矛盾，是型号错开这一举动的延伸。我本人开始也是比较抵触的。但是后来发现，这其实也是很多品牌在用一个互联网的思维思考问题，以全新的互联网品牌思考自己企业未来的发展，用全新的定价方式进行定价，去颠覆自己企业过去的一些传统的定价模式。因此，后来我们采用了积极和拥抱的姿态。像康佳的KKTV、TCL的爱奇艺，这些品牌很多都是在京东首发的，包括联想电视也是在京东首发的。我们也想看看，这些品牌用第二品牌颠覆自己传统产业的时候，会有哪些变化，我们也在用积极的心态去拥抱。

京东的第五个变化就是，在自己做好一线城市的同时，不断地扩大自己的覆盖区域。物流的短板是所有的家电企业、所有的互联网企业都要面对的。京东通过自营的覆盖以外，我们在2013年强力地推进了POP开放平台。有人问，开放平台是京东的特长吗？我们一直认为，自营跟开放本身是没有界限的。适合做自营的地区、适合做自营的品类就做自营。适合做开放的、适合社会全面参与的就开放出来，让社会全面参与。所以在整个2013年，京东的开放部分取得了非常大的进步。

综合以上整个2013年，京东在家电网购领域取得了比较可喜的业绩，整个市场占有率在提高，而且我们一直致力于能够树立一些行业标准，把整个行业在线上不规范的竞争的弊端，能够通过京东做表率把它改正过来。

有关智能家电产业形态

在智能家电蓬勃发展的前提下，未来只有生产厂家、互联网企业、电商企业，三家真正融合在一起，把产业进行整合，各司其职，才是这个行业未来发展的态势和终极模式。

原文：

稍微提一下智能家电，我觉得智能家电跟未来家电网购是息息相关的，是绕不开的话题。小米和乐视出来以后，39英寸的1999元，60英寸的6999元，这种定价已经让很多彩电企业看不懂了，这个价格连生产都做不来，怎么能够零售呢？实际上是发现了自己原来的定价体系发生了改变。但是，用互联网思维（开展业务），自己的传统渠道又不能支撑，怎么办？所以，所有的厂家未来会发现，只有和电商紧密合作，和互联网紧密合作，才能够让自己的产品具有竞争力。所以很多厂家从被动的面对竞争开始主动地进行转型。很多彩电品牌，包括国产品牌和合资品牌，他们都在考虑互联网的品牌，大家已经明确地感受到厂家不是在等别人革命，而是自我革命主动迎接这些变化。

但是到底什么是出路呢？是不是生产厂家按照这种方式做一些产品就是未来呢？还有像乐视、爱奇艺这些内容商做些硬件产品就是未来呢？还有人问，京东自己将来到底会不会做自己的产品，推京东品牌，这个是不是未来？我们也经过了思考，觉得在智能家电蓬勃发展的前提下，未来只有生产厂家、互联网企业、电商企业，三家真正融合在一起，发挥各自的特长，把整个产业进行整合，各司其职，才是这个行业未来发展的态势和终极模式。目前来看，这种整合还没有出现，还是在各自的角度思考问题。京东愿意做这样一个整合的平台，把内容、生产企业、互联网企业都整合在一起，来实现效果的最大化，避免一些恶性的或重复的竞争。不是自己特长的也要去做，这种竞争我们是不愿意看到的。

所以说整个智能家电会带来很大的变数，很多白电的企业才开始做智能产品，包括智能机器人，未来的想象空间非常大，在家居当中智能机器人会扮演什么角色，这都是整个白电行业需要思考的问题。所以说，智能家电对整个家电行业带来很大的变数，我个人预计2014年，特别是以彩电行业为代表的，会发生一些很重要的整合性事件，会带来未来整个行业真正的转型和升级。

有关家电网购的未来

家电网购的未来在三四线以下的城市和农村，新型O2O模式可以让厂家和电商一起开拓这一足以影响企业未来的广袤市场。

目前，以京东为代表的家电网购还是在一二线城市，而我个人一直认为，真正的空间是在三四线以下的城市和农村，为什么呢？因为家电企业过去传统的营销模式是封闭的区域，越是到这些地区，价格和北京上海的价差越大，因为区域的封闭，信息的封闭。而恰恰是互联网的存在、电商的存在，能够打破这种界限，让三四线以下城市和农村享受和北京、上海一样的价格。大家想象一下，如果一款32寸电视价格差500块钱以上，会对农村市场有怎么样的带动？如果物流能够打通，覆盖没有问题，真正的空间一定是在三四线以下的城市，这是大势所趋，所以三四线以下城市的发展是一个大势。

另一个就是O2O。过去O2O还是一个概念，现在慢慢有一点清晰了。很多传统企业在三四线城市以下，都有大量的专卖店、安装、配送等资源，是几万人的队伍。这些人员面对互联网竞争的时候都需要转型。所以京东愿意和这些企业探讨O2O新的模式，以及转型的未来，这是真正的线上线下能够融合、各司其职的一个新的发展道路。

2013年，家电网购风起云涌，竞争很激烈，我相信2014年竞争依然会很激烈，但是，市场份额慢慢地从多个渠道开始向一些强势渠道转移，二元效应越来越突出，实际上就是以京东为代表的一些强势渠道慢慢会跳出来，这一定是一个规律。各个厂家也会从过去的迎合电商的网购举措，到开始主动地出击，自主地做一些事情，所以2014年我觉得会有一些可喜的变化。（完）