空调下乡，战线延长并非重心转移

空调业2007冷冻年的开局已两月有余，从目前企业的表现来看，都不约而同地以各种方式展开对三、四级市场的争夺。笔者以为，在企业提前下乡举动的背后折射出两大走势：空调市场竞争白热化，正从一、二级市场向三、四级市场延伸；市场容量巨大、尚处于培育期的乡镇市场正成为企业今后发展和竞争的战略要地。
但在乡镇市场的拓展过程中，企业一定要做好市场规划，乡镇市场只是企业市场战线的延长并非转移。毕竟，目前一、二级市场的需求稳定且巨大，短期内乡镇市场还没有开发出来，如果盲目地将市场重心进行转移，不仅会出现顾此失彼的尴尬，还会造成企业今后发展的困局。
“全民下乡”
对于三、四级市场的开发，最有发言权的空调企业当数格力。格力首创由区域商家合作组建股份销售公司模式，将销售网络下沉，由区域公司直接负责当地网络的开发，将原先企业体系内的四级销售结构变成了三级销售结构，销售公司成为当地的厂家代表，三、四级市场成发展重点。
海尔、美的、格兰仕等也毫不示弱，虽然他们对乡镇空调市场的拓展时间晚，但各有优势、各具特色。
海尔借助其强大的品牌拉力和完善的产品线，在全国开始了新一轮的海尔专卖店建设和优化。在2007冷冻年初始，海尔借“成套家电标准”出台之际，进一步发挥各地工贸公司的优势，开设了众多立足于乡镇市场上的专卖店。
美的、格兰仕从去年开始加入到乡镇市场上的争夺中。今年市场启动之初，美的、格兰仕分别在一些地区对格力模式进行改良，出资与商家组建销售公司，专注于三、四级市场的拓展。目前，这些区域销售公司很好地实现了销售架构的下移，对乡镇市场的快速反应和操作能力会大大增加。
此外，志高、新科等企业也启动了新一轮的乡镇市场拓展计划。目前，新科在华东发达地区已于9月份展开了乡镇专营店的形象改造和软硬件升级。就连松下、大金等外企也通过加大与昆山明珠等区域代理商的合作力度，给予商家在产品、价格、促销资源等多方面的支持，图谋乡镇市场份额。
无固定模式可借鉴
多年来，来自于乡镇市场分散、集中消费力弱、网络布局乱等一系列弊端，使企业在物流运输、售后服务等环节的战线被拉长，面临着重新投入建设的经营风险。因为，在通往乡镇市场的道路上，没有一成不变的模式可供借鉴和复制，各个空调企业都在不断调整操作模式和经营理念，寻求发展多样化、利益最大化。
目前，在诸多企业进军乡镇市场的过程中，主要有三种方式。第一，以空调厂家为主角，开设专业的品牌形象店，统一品牌、管理、规划。管理权在企业的手中，实现树立形象、扩大销量、强化管理等一系列目标。以海尔专卖店为代表。
第二，以空调商家为主角，开设专业空调专卖店，经营多个品牌。但商家管理能力弱、推广水平差。相关企业只能通过利益手段，指导和规范商家的市场销售、品牌推广。由于同一商家可以经营不同企业的产品，因此厂家的执行力和控制力较弱。像江苏五星、浙江五交化均是在此基础上发家的经销商。
第三，家电厂商合作，建立区域销售公司，通过新建或加盟方式拓展。在当地建立单一企业的专营店，实现厂商共同管理、操作，发挥厂商双方的优势，减少在专营店开设初期的经营风险。既利用了厂家出于维护品牌、提升销量为目标的资金投入，又利用了商家出于获取利润为目标的人员投入、网络拓展。目前，这属于主流操作模式，包括美的、格兰仕均采用。
战线延长并非转移
在经历了去年市场销售的整体下滑，许多企业都增长乏力。而面对原材料暴涨带来的利润挤压、国美并购永乐后形成对上游供应商新的压力，这些给空调企业在2007冷冻年的发展提出了严峻考验。
在一、二级市场竞争形势白热化、增长出现停滞甚至负数的背景下，空间巨大、尚处于萌芽期的三、四级市场对于众多空调企业而言，则都处于同一起跑线上，无疑是机遇大于挑战。
尽管一些企业在前几年就已展开乡镇市场拓展，但由于足够资源、配套体系、完善网点的缺乏，许多企业的乡镇市场拓展都停留着表面上、口头上。特别是在一、二级市场面对国美、苏宁等大型连锁商的合作与挤压，许多企业有限的资源、精力都投向了连锁卖场，根本无暇顾及乡镇市场。
相反，格力由于三年前与国美分手之后，就专心致力于传统网络下的乡镇市场拓展。在去年许多企业出现销售负增长的背景下，格力则逆市飘红。这坚定了许多企业进军乡镇市场的信心，也寻找到扭亏为盈的出路。
于是，就在今年市场启动之初，出现了各个空调企业赶早下乡的现况。由于乡镇市场现有成熟网点数量有限且固定，通过提前行动，能快速切入到乡镇市场的网点布局、市场拓展以及促销推广中去，占据有利位置，为明年旺季铺垫。
笔者以为，空调企业齐下乡是件好事。但在乡镇市场的拓展过程中，企业一定要做好市场规划，乡镇市场只是企业市场战线的延长并非转移。毕竟，目前一、二级市场的需求稳定且巨大，短期内乡镇市场还没有开发出来，如果盲目地将市场重心进行转移，不仅会出现顾此失彼的尴尬，还会造成企业今后发展的困局。
(作者系浙江大学技术咨询中心研究员)