海尔：领跑全球的考验

编者按：“十二五”时期是我国走向家电强国的关键时期，国际化程度的加深促使我国家电企业不断做大做强。然而，规模只是企业做大的前提，最终的指向是企业在技术、品牌、市场等综合竞争力上的全面提升。本期中国电子报推出《打造千亿元家电航母专辑》，以记者的视角分析我国各家电企业的市场发展前景，敬请关注(详见5-8版)。
从2004年以1016亿元的营业收入成为家电行业的第一个“千亿俱乐部成员”，到2010年以1357亿元的全球营业收入稳居国内家电行业的“龙头”地位，千亿元的营业收入早已不是海尔集团的目标，如何在国内家电业长期掌握领导权、如何在国际市场巩固其地位，才是海尔接下来应该思考的课题。
回顾海尔的历史，1985年，在海尔创业的第二年，在那个被誉为“纸糊的冰箱也能卖出去”的供不应求的年代，海尔砸掉了76台不合格的冰箱。从那时起，海尔首席执行官张瑞敏就前瞻性地意识到，质量就是企业生存的王牌。这一砸不但砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识，也从此宣布海尔全面质量管理的开始。时至今日，当提及中国家电业的航母级企业，非海尔莫属。
如今的海尔，已经从当年的街道小厂发展成为中国首个规模超过千亿元的国际化集团。美国市场留下了海尔深深的品牌印记：海尔工业园、海尔大厦、海尔路都成为当地的标志性建筑物；在委内瑞拉，海尔品牌不仅受到消费者的喜爱，就连总统也成为海尔产品的“推销员”。
激烈的市场竞争，加剧了企业之间技术与规模的比拼。海尔通过全球化战略、技术创新和商业模式创新等方式捍卫着“龙头”地位。海尔集团相关负责人告诉记者，未来5年，海尔将持续探索“人单合一”的双赢模式，为成为互联网时代的先行者持续创新。只有坚持“人单合一”双赢模式，创建一流团队，海尔才能赢得新的战略目标。
与国内其他家电企业不同的是，海尔将“人单合一”的理念融入企业管理中，在这样的商业模式下，海尔的运营方式迥异于普通企业通过低价卖产品来解决企业库存过分堆积的弊端，而是根据市场动态变化来推进企业内部研发、制造和服务等环节，使仓库里的每一个产品都有市场需求，这样最大限度地实现了零库存下的即需即供。2005年～2010年，在中国地区，海尔库存周转天数从33天优化到6天，现金周转天数从22天优化到负的2天。2010年海尔库存周转天数和现金周转天数分别提高到5天和负的10天。所以在市场上，海尔很少参与价格战。2010年千元低价滚筒洗衣机的热销悄然拉开了价格战的序幕，海尔洗衣机中国区市场总监丁来国形容这是“15年来最残酷战争”。作为对洗衣机价格战的反击，海尔却坚持稳守高端市场。丁来国透露，2011年海尔定下了100万台高端万元滚筒洗衣机的销售目标。
“十二五”期间，互联网业务成为海尔的发展重点。海尔集团执行副总裁、首席市场官周云杰说，海尔要抓住互联网时代，就要做好三个融合：一是虚网和实网的融合，二是前台和企业后台的研发系统、供电系统、营销系统的融合，三是传统的营销方式和速度化营销方式的融合。抓好这三个融合，就很好地抓住了互联网的机遇，就能领先于这个时代。
事实上，与国内家电企业相比，海尔最大的优势就是拥有自主知识产权，并成为知名品牌的跨国公司。我们清楚地记得，从1990年第一台冰箱出口德国至今海尔已经在海外市场耕耘了20余年。2010年，中国家电产量占全球家电产量的49%%，而中国品牌在海外市场的份额仅为2.89%%，在这2.89%%的市场份额中，海尔所占的比例为89.5%%。2010年12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场的占有率为6.1%%，再次蝉联全球第一，同比增加20%%。在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，海尔集团先后实施了品牌战略、多元化战略和国际化战略，并在美洲、欧洲、中东非、亚太、东盟、南亚6个地区，陆续建立了设计、生产、营销“三位一体”的运营框架和模式，产品销往全球160多个国家和地区。
2010年，“变频”成为中国家电行业的流行词，海尔通过技术创新迎合不同消费者的需求。在欧洲，海尔意式3门冰箱凭借独创的抽屉式设计与时尚的外观，以75.9%%的市场份额位居2009年德国多门冰箱领域第一；在美国，为满足当地消费者集中洗衣的生活习惯，海尔推出了13公斤大容量洗衣机；在日本，海尔整合当地研发资源开发出噪音低于30分贝的高端洗衣机；在中国，海尔推出高端的卡萨帝品牌，满足高端用户的需求。
周云杰说，“十二五”期间，海尔会把两个上市公司作为载体，一个是青岛海尔公司，主要以做白电产品为主，通过这个公司，承载海尔在全球创品牌的目标；第二个是在香港的上市公司，就是海尔电器，未来在流通方面或者是在服务业方面，会做一个非常好的平台。我们希望能够通过这两个平台，将海尔形成一个真正具备前端有研发、中端有制造、后端有销售平台的综合性集团。
经过多年的积累，海尔在规模、技术、海内外市场的发展情况都具备了相当大的优势。近年来，海尔致力于绿色、健康产品的研发，推出节能冰箱、除甲醛空调、防电墙热水器等，这些都是以“健康”为导向的产品。未来5年，海尔在不断坚持商业模式创新的理念下，将持续领跑市场。

（责任编辑：落雪）